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做成事
2021 / 05 / 27
近日，董事長(zhǎng)李華清先生受邀參加由中國(guó)藥店在青島舉辦的中國(guó)藥店第十二屆高峰論壇。會(huì)上李華清先生就如何通過(guò)打造中醫(yī)藥產(chǎn)品戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增量主題，發(fā)表了以下演講。
大健康被稱(chēng)為繼互聯(lián)網(wǎng)之后的第五個(gè)時(shí)代，也就是健康保健時(shí)代，古人常說(shuō)大疫之后，必有巨變，在當(dāng)今全球疫情影響下，更加快推動(dòng)了大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，疫情改變了人們的生活習(xí)慣和認(rèn)知，甚至重構(gòu)了很多行業(yè)的格局，同時(shí)，也帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)，尤其在醫(yī)藥零售行業(yè)，像今年我們合作的益豐和張仲景等企業(yè)，就是深刻洞察到了這種變化，并擁抱了這些機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品戰(zhàn)略上做了全新的調(diào)整和布局。
李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢(xún)主要服務(wù)大健康和快消品兩個(gè)領(lǐng)域，核心業(yè)務(wù)就是產(chǎn)品戰(zhàn)略。
經(jīng)過(guò)我們多年的實(shí)踐，我們?yōu)楫a(chǎn)品戰(zhàn)略做了全新的定義：產(chǎn)品戰(zhàn)略就是企業(yè)圍繞產(chǎn)品所開(kāi)展的一切戰(zhàn)略活動(dòng)系統(tǒng)的組合。
也就是企業(yè)圍繞產(chǎn)品所制定的一切戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。包括企業(yè)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)戰(zhàn)略，產(chǎn)品策略，包裝創(chuàng)意，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等，都屬于產(chǎn)品戰(zhàn)略的范疇，只有這樣才能形成一套完整且行之有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略體系。
產(chǎn)品戰(zhàn)略8大系統(tǒng)在整個(gè)體系中所有戰(zhàn)略活動(dòng)都相互支持，協(xié)同共生，最終才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)終極目標(biāo)，贏得勝利。產(chǎn)品戰(zhàn)略也是企業(yè)的核心戰(zhàn)略、制勝戰(zhàn)略。
產(chǎn)品戰(zhàn)略是否正確，決定著企業(yè)的勝敗興衰和生死存亡。
下面從三大維度來(lái)分享如何制定產(chǎn)品戰(zhàn)略。
一、清晰戰(zhàn)略愿景，在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略之前，必須要明確企業(yè)的戰(zhàn)略愿景是什么？
因?yàn)椋鼮楹罄m(xù)所有的戰(zhàn)略選擇制定了框架和指導(dǎo)思想。明確了戰(zhàn)略愿景，就意味著在品牌、產(chǎn)品、部門(mén)等層面，能夠相互協(xié)同，更好的朝著理想的未來(lái)前進(jìn)。
二、制定產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品組合策略就是依據(jù)產(chǎn)品線(xiàn)分析，針對(duì)市場(chǎng)變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)保持最優(yōu)化。
三、三大戰(zhàn)略方法，戰(zhàn)略產(chǎn)品選擇，戰(zhàn)略包裝創(chuàng)意，戰(zhàn)略色彩營(yíng)銷(xiāo)，這三大方法也是今天要重點(diǎn)給大家分享的。
2016年與同仁堂達(dá)成的戰(zhàn)略合作關(guān)系，到今年已經(jīng)第5個(gè)年頭了，在合作開(kāi)始，第一步工作就是根據(jù)企業(yè)當(dāng)時(shí)的發(fā)展情況，并結(jié)合對(duì)產(chǎn)業(yè)未來(lái)趨勢(shì)的分析調(diào)研，為同仁堂亳州制定了：復(fù)興同仁堂文化，擁抱年輕人市場(chǎng)的全新戰(zhàn)略愿景。也作為品牌的經(jīng)營(yíng)使命和李華清團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行使命，一切戰(zhàn)略活動(dòng)都圍繞這兩個(gè)點(diǎn)出發(fā)，來(lái)重新構(gòu)建市場(chǎng)對(duì)同仁堂亳州的品牌認(rèn)知，建立年輕化的品牌和產(chǎn)品體系。
同時(shí)，依托大健康產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)優(yōu)勢(shì)，以及主流消費(fèi)群體未病調(diào)養(yǎng)的社會(huì)需求，為同仁堂亳州確立了“養(yǎng)生”的品牌戰(zhàn)略定位。有效區(qū)隔同仁堂系的其他品牌，并為我們后期擴(kuò)充養(yǎng)生品類(lèi)產(chǎn)品預(yù)留了的端口。
有了明確的戰(zhàn)略定位，下一步就是制定產(chǎn)品組合策略。首先將現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品做了刪減，剔除掉盈利能力差、銷(xiāo)量小的產(chǎn)品，從一千多種產(chǎn)品縮減到三百多種，并根據(jù)市場(chǎng)定位，產(chǎn)品屬性等劃分了三條產(chǎn)品線(xiàn)，天然草本、貴系滋補(bǔ)和藥食同源。在三條產(chǎn)品線(xiàn)的基礎(chǔ)上，又針對(duì)不同的渠道、人群、功效等等，為每條產(chǎn)品線(xiàn)制定了相應(yīng)的產(chǎn)品策略及市場(chǎng)推廣策略，以此，來(lái)滿(mǎn)足不同產(chǎn)品線(xiàn)的價(jià)值需要。
經(jīng)過(guò)兩年多的市場(chǎng)積累，我們開(kāi)始制定新的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。從現(xiàn)有品類(lèi)中挑選最有潛力的產(chǎn)品，投入資源將其打造成為戰(zhàn)略型產(chǎn)品，以此來(lái)加強(qiáng)同仁堂在市場(chǎng)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)為什么要打造戰(zhàn)略型產(chǎn)品？
因?yàn)椋瑧?zhàn)略產(chǎn)品是企業(yè)，發(fā)展與抗風(fēng)險(xiǎn)的最佳利器。戰(zhàn)略產(chǎn)品不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)大部分營(yíng)收，而且在遇到突發(fā)狀況時(shí)，更可為企業(yè)的穩(wěn)定和發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)有力的支撐和防護(hù)線(xiàn)。
經(jīng)過(guò)分析，將戰(zhàn)略型產(chǎn)品鎖定在了西洋參的品類(lèi)上，大家都知道美國(guó)西洋參最開(kāi)始叫花旗參，但是很多消費(fèi)者甚至企業(yè)不知道它名字的由來(lái)。
在1784年也就是中國(guó)的乾隆四十九年，當(dāng)時(shí)美國(guó)剛剛獲得獨(dú)立，百?gòu)U待興，急需要同遠(yuǎn)在萬(wàn)里之外的中國(guó)通商，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)復(fù)興。美國(guó)為了表達(dá)對(duì)中國(guó)王室的尊重，船長(zhǎng)格林就把一艘在海軍服役的帆船改名為“中國(guó)皇后號(hào)”。并滿(mǎn)載著人參，皮革，毛衣等物資，從紐約港出發(fā)駛往中國(guó)廣州。船員們?cè)诟劭阡N(xiāo)售人參等貨物時(shí)，為了保護(hù)商品不被損壞，就加了一層印有美國(guó)國(guó)旗的包裝紙。從此，美國(guó)的人參就被人們稱(chēng)之為了“花旗參”，這就是美國(guó)西洋參名字的前身。
在這段歷史記載中，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)極具價(jià)值的信息，那就是“中國(guó)皇后號(hào)”帆船，是“皇后號(hào)”第一次把西洋參帶上到中國(guó)，也是她第一次見(jiàn)證了西洋參與中國(guó)消費(fèi)者的結(jié)緣，所以，皇后號(hào)帆船才是西洋參的最正宗的文化象征符號(hào)。
為此，李華清團(tuán)隊(duì)將思路鎖定在“皇后號(hào)”帆船為創(chuàng)作源點(diǎn)，融入西洋參的元素，創(chuàng)作出了今天我們所看到的“船標(biāo)”。同時(shí)，基于產(chǎn)品文化、船標(biāo)創(chuàng)意、用戶(hù)價(jià)值，道地的采購(gòu)資源。我們定位出了“萬(wàn)里遠(yuǎn)航，只為一棵好參”的戰(zhàn)略口號(hào)，以此，來(lái)向消費(fèi)者傳遞同仁堂西洋參的
價(jià)值承諾，并助力同仁堂實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)整個(gè)西洋參品類(lèi)的戰(zhàn)略角色。
現(xiàn)在“船標(biāo)”和“萬(wàn)里遠(yuǎn)航，只為一棵好參”的戰(zhàn)略口號(hào)，已經(jīng)成為了西洋參品類(lèi)最正宗，道地和品質(zhì)的象征。同時(shí)，也是同仁堂西洋參品類(lèi)最有價(jià)值的品牌資產(chǎn)。
之后是戰(zhàn)略包裝創(chuàng)意，戰(zhàn)略包裝的意義就在于它能快速的讀懂消費(fèi)者的心智，并與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。
戰(zhàn)略包裝是產(chǎn)品在終端引發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)指令，是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自我銷(xiāo)售的超級(jí)能量包，是產(chǎn)品在貨架的刺激性廣告。所以，戰(zhàn)略包裝也必須以節(jié)省消費(fèi)者閱讀時(shí)間為第一性原理進(jìn)行創(chuàng)作。要能讓顧客在貨架上一眼看到，一看就懂，一拿就想買(mǎi)。就像我們?yōu)橥侍迷O(shè)計(jì)的靈芝孢子粉的這套包裝一樣，按照常規(guī)的設(shè)計(jì)思維，一定是在包裝上表達(dá)產(chǎn)品特征或?qū)傩裕覀円伎嫉氖牵绾渭せ钕M(fèi)者的隱形需求。那就是，不論是自用還是送人都離不開(kāi)消費(fèi)者期望對(duì)健康的守護(hù)。
根據(jù)這個(gè)隱性需求，我們?yōu)楫a(chǎn)品找到麒麟這一傳統(tǒng)元素，麒麟是中國(guó)的祥瑞之獸，有一個(gè)成語(yǔ)叫“麒麟吐瑞”，麒麟所吐的瑞草就是“靈芝”，我們將麒麟吐瑞進(jìn)行藝術(shù)化創(chuàng)意，成為包裝主要元素。當(dāng)消費(fèi)者看到麒麟的時(shí)候，就會(huì)自然產(chǎn)生一種被守護(hù)的感覺(jué)，同時(shí)，這種感覺(jué)就被嫁接到了產(chǎn)品上面，形成了對(duì)消費(fèi)者的行為刺激，拿起產(chǎn)品就有想買(mǎi)的沖動(dòng)。
在戰(zhàn)略色彩上選擇用故宮屋頂?shù)牧鹆S和宮廷藍(lán)，來(lái)彰顯同仁堂供奉御藥的獨(dú)特身份。靈芝孢子粉和這組花茶的包裝也是今天要發(fā)布的產(chǎn)品，我們?cè)趧?chuàng)作這套包裝的時(shí)候，是借鑒了本草綱目的繪畫(huà)技法，作為主要元素。并結(jié)合中藥陰陽(yáng)調(diào)理的特征，對(duì)插畫(huà)元素進(jìn)行了虛實(shí)的處理，同時(shí)，在色彩上是根據(jù)飲片溫?zé)岷疀龅膶傩赃M(jìn)行了色彩的搭配。
色彩和元素在包裝上有著同等重要的地位。甚至有時(shí)候，色彩在產(chǎn)品終端銷(xiāo)售的過(guò)程中比元素更加的重要。因?yàn)椋驗(yàn)樯士梢栽?秒內(nèi)決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情緒和偏好。
色彩營(yíng)銷(xiāo)是李華清的核心優(yōu)勢(shì)，早在2009年我們就成立了自己的色彩研究中心，也是行業(yè)第一家，色彩營(yíng)銷(xiāo)在終端對(duì)于品牌和產(chǎn)品起著決定性的影響。
色彩營(yíng)銷(xiāo)李華清團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐、研究，而獨(dú)立研發(fā)的品牌競(jìng)爭(zhēng)方法，我們是以《購(gòu)物心理學(xué)》《色彩心理學(xué)》《消費(fèi)者行為學(xué)》等，為指導(dǎo)依據(jù)，從而有效地為品牌和產(chǎn)品構(gòu)建順應(yīng)人性及情緒偏好的色彩體系。
美國(guó)色彩研究中心曾經(jīng)在全球調(diào)研分析得出了一個(gè)結(jié)論，就是，在商品終端銷(xiāo)售的過(guò)程中，色彩是決定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否有購(gòu)買(mǎi)意愿的“7秒鐘定律”，并且在決定顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的因素中“占比高達(dá)67%”，這一結(jié)論成了一種行業(yè)定律，全世界任何一家大型企業(yè)都深諳此道，因?yàn)樗麄冎溃什粌H能決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，還可以決定品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品在貨架的銷(xiāo)量。
就像這幾款花茶的包裝一樣，相信你在七秒之內(nèi)一定會(huì)被他的顏色所吸引，因?yàn)椋@里面的色彩巧妙的運(yùn)用了跨界融合與對(duì)撞的手法，看似簡(jiǎn)單，愉悅的色彩組合，里面卻包含了很多消費(fèi)者想看到，但說(shuō)不出來(lái)的色彩。這就是色彩影響人情緒和偏好的力量。
色彩是企業(yè)最核心，最重要的品牌資產(chǎn)之一。在企業(yè)的產(chǎn)品體系中是個(gè)系統(tǒng)而重要的工程，因?yàn)椋谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，可用色彩資源是非常有限的。所以，企業(yè)必須要合理開(kāi)發(fā)與配置戰(zhàn)略色彩資源，這對(duì)建立差異化品牌和形成品牌資產(chǎn)至關(guān)重要。不論是開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品，創(chuàng)意戰(zhàn)略包裝還是色彩營(yíng)銷(xiāo)，都不能違背當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，背離滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的這一原則。
如果要用這一規(guī)律和原則來(lái)定義中藥飲片未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的話(huà)，那就是——品牌化、快消化、年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化。
所以，企業(yè)只有做好產(chǎn)品戰(zhàn)略，才能讓產(chǎn)品自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，為企業(yè)贏得勝利。
在這個(gè)新時(shí)代里，我們都應(yīng)該在特定的時(shí)間，以特定的方式取得成功，這是時(shí)代賦予每位企業(yè)家新的使命,如果企業(yè)不去追逐成功，那便是在浪費(fèi)員工和投資者的時(shí)間。愿各位企業(yè)家，都可以利用自己的智慧和方法，為企業(yè)找到制勝之道。
在大健康產(chǎn)業(yè)，巨大的機(jī)遇面前，我們不應(yīng)該只是行業(yè)參與者，
我們唯一要做的就是：既來(lái)之，則為贏而戰(zhàn)之！
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